Un de nos clients a souhaité mener une étude de lectorat pour envisager les conditions de refonte de sa newsletter BtoB de veille sectorielle. Celle-ci diffusée hebdomadairement au sein d’un dispositif éditorial plus large semblait à la fois bénéficier d’une vraie assise auprès de ses abonnés tout n’en ne générant pas suffisamment de nouveaux pour endiguer le vieillissement de son lectorat. Occurrence a donc étudié les statistiques de consultation compilées par l’interface d’envoi de la newsletter et mis en place une enquête de lectorat en ligne auprès des abonnés.
Les statistiques de consultation de la newsletter ont montré que l’interface était généreuse dans sa définition du « taux d’ouverture » et que l’interaction avec la version en ligne était nettement plus limitée que les chiffres affichés pouvaient le laisser croire… et le taux de participation s’est avéré déceptif par rapport à la perception de l’engagement du lectorat, même si les répondants étaient, en effet, très majoritairement satisfaits de la publication.
A travers ce constat notre client a été mis en face d’une vraie décision : un plan de relance de la publication avec un objectif ambitieux de recrutement de nouveaux abonnés (pour améliorer le ration investissement / impact de la publication) ou l’arrêt de la newsletter pour investir ses moyens dans les canaux du dispositif plus efficients. C’est cette seconde option qui va être mise en œuvre. Un cas de figure assez extrême mais qui démontre ô combien que les études peuvent et doivent être des boussoles dans la prise de décision de ceux qui les diligentent !