Tuons le mythe d’Icare
Oui les annonceurs mesurent davantage et mieux la communication en 2016 qu’en 1995. A l’époque, évoquer simplement le fait que « c’était possible » relevait du surnaturel. Aujourd’hui, dans un monde qui a placé la performance et sa mesure en dogmes, affirmer que la communication constitue un objet mesurable est acceptable et accepté.
Oui les annonceurs ont compris qu’il fallait avant tout mesurer des dispositifs et pas seulement des outils. L’évaluation est plus sophistiquée, moins simple, plus coûteuse mais tout simplement plus juste tant l’efficacité se joue de plus en plus à la croisée des actions, dans les interstices des outils. Mesurer une efficacité en silo n’a plus de sens aujourd’hui.
Oui les annonceurs et les agences acceptent d’évaluer les effets et pas seulement les moyens… mais ce n’est pas toujours facile de l’accepter tant il est plus confortable de simplement compter des likes ou des shares que de se questionner sur les effets vraiment produits au bout de la chaîne de valeur.
Oui les agences acceptent un peu plus de voir le mesureur s’immiscer dans l’intimité de leur relation avec les annonceurs. Ce troisième larron, ce « tiers de confiance », parfois adulé, souvent honni ou conspué selon les résultats qu’il apporte. La vérité est parfois douloureuse mais toujours salvatrice. Aujourd’hui comme il y a 20 ans et comme dans 20 ans, rappelons que pour mesurer sereinement on ne peut pas être juge et partie !
Oui le Digital à la fin du XXème siècle a, dans un premier temps, violemment et fortement développé la culture ROIste de la communication en ringardisant les vieux métiers : paiement à la performance, à la transformation… pas simple de suivre pour les autres métiers de la communication.
Et puis, force est de constater, aujourd’hui, que ce n’est pas si simple de mesurer la performance, la vraie, du digitale. Il y a beaucoup de mensonges, de fake dans les KPi numériques : faux fans, faux trafic, faux commentaires, et tout cela dans des proportions tellement importantes qu’il faudrait être la NSA (et encore !) pour être en capacité de certifier les indicateurs.
Mais reste, en 2016, un frein redoutable à l’évaluation de l’efficacité de la communication, un mur plus haut et plus robuste qu’il y a 20 ans : la peur !
La peur de « savoir si ça marche vraiment ou pas », la peur de « s’approcher de la Vérité qui pique et qui brûle », la peur de l’échec qui sera considéré comme une faute alors même que bien analysé et compris il est une chance (test & learn).
Tant que les annonceurs et les agences ne voudront pas connaître la vérité sur la performance de leur stratégie, la mesure ne sera qu’un passe temps que l’on s’offre quand tout ne va pas trop mal et qu’il reste un peu de budget. La mesure restera une discipline discutée, débattue, philosophiquement acceptée mais rarement pratiquée.
Communicants, n’ayez pas peur !
La mesure est probablement, en 2016, votre meilleure amie pour légitimer et crédibiliser votre fonction. Icare n’est qu’un mythe, rapprochons nous du soleil sans crainte.
Assaël ADARY
Juin 2016.
